El 95% de los concursos públicos de publicidad de la administración convocados en el tercer trimestre de 2021 tienen cláusulas que dificultan la mayor participación y competencia de las agencias de publicidad y medios, según el Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación.
De los 99 concursos con un presupuesto de 100.000 euros o más para adjudicar servicios de creatividad o medios convocados por las administraciones durante el tercer trimestre de 2021, el 95% incumple alguno de los criterios establecidos como mejores prácticas por estas asociaciones. Esto no solo perjudica a las empresas del sector que ven dificultada su libre participación, sino a la propia administración pública, pues al limitarse la competencia hay menos opciones de poder elegir y seleccionar las mejores propuestas de comunicación.
El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación es un proyecto respaldado por la ACT, La FEDE y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, es dirigido por Fernando Montañés, profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y la Universidad Nebrija, y cuenta con la colaboración de CIPESA e Infoadex.
El estudio analiza las bases de concursos en relación con las mejores prácticas profesionales. De los siete criterios establecidos y consensuados para que los concursos públicos sean más transparentes, abiertos y competitivos, cuatro se incumplen de forma reiterada en la mayoría de las convocatorias: establecer la vía electrónica de forma exclusiva para presentarse; dar un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valorar el precio por encima de las propuestas técnicas; y exigir a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso.
De todos los concursos analizados en el tercer trimestre de 2021, el 95% impone la vía electrónica como única posibilidad de presentación; el 69% valora el precio por encima de las propuestas técnicas; el 58% exige a las empresas una alta facturación; y el 54% tiene un plazo de presentación de propuestas inferior a tres semanas, claramente insuficiente para poder realizar una campaña o planificar las acciones de publicidad requeridas.
Es preocupante que casi 7 de cada 10 concursos del tercer trimestre valoran más la oferta económica sobre la técnica (seis puntos más que en el segundo trimestre y cuatro sobre el primero). En el resto de los criterios la tendencia es positiva sobre el trimestre anterior, con descensos en el porcentaje de concursos que dan un mínimo plazo de presentación (cuatro puntos menos), que piden una facturación excesiva (siete puntos menos), y que imponen la vía electrónica (dos puntos menos).
Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio. Considerando los cuatro criterios que más se incumplen, el 65,4% de los concursos analizados contravienen más de un criterio. La que más los incumplen es la Administración Local, con un 78,1%; seguida de la Autonómica, con el 75%; las Empresas Públicas, con el 61,8%, y la Administración Estatal, con el 46,8%, si bien es la que menos concursos convocó, solo 8.
En palabras de José Carlos Gutiérrez, Presidente de La FEDE: "Es sorprendente que más de la mitad de los concursos de publicidad analizados tengan un plazo inferior a tres semanas para que las agencias preparen, elaboren y realicen las propuestas de campañas y acciones de comunicación, y más del 70% valoren el precio por encima de las propuestas técnicas".
Para Agustín Vivancos, Presidente de la ACT: “La administración pública en su conjunto es el mayor anunciante del país, y como tal debería tener el sistema más equitativo, justo y eficaz para gestionar su inversión publicitaria. Como Observatorio de Concursos Públicos, nos gustaría convertirnos en su referente y aliado para mejorar así la transparencia y la igualdad en los concursos".
Para Rosa Romà, Decana del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya : “La administración pública debe darse cuenta de que seguir los criterios del Observatorio beneficia tanto a las empresas del sector como a la propia administración, pues así mejoraría la transparencia, igualdad y participación en los concursos, además de la gestión y eficacia de la inversión pública en publicidad y comunicación”.
OBSERVATORIO DE CONCURSOS PÚBLICOS DE PUBLICIDAD - TERCER TRIMESTRE 2021
En el tercer trimestre de 2021 (del 1 de julio al 30 de septiembre) La FEDE ha informado a sus asociados de un total de 863 concursos públicos convocados por todas las administraciones que solicitan directa o indirectamente servicios relacionados con la publicidad y la comunicación, con un presupuesto total estimado de 484,5 millones de euros.
El mayor número de concursos, 334, estaban relacionados con Ferias y Congresos. Otros 326 solicitaron servicios de publicidad en general. En este trimestre se convocaron también 116 concursos relacionados con la Publicidad Directa; 25 de gestión y compra de Medios; 26 de Publicidad Exterior; 25 de Merchandising; y 3 sobre Patrocinio.
De todos estos concursos convocados, 99 fueron para adjudicar servicios de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios y tenían un presupuesto igual o superior a 100.000 €, por lo que han sido seleccionados y analizados por el Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad.
Los concursos analizados por el Observatorio suman un presupuesto total estimado de 94.311.250 euros, cifra que refleja la enorme importancia de la inversión publicitaria de las administraciones públicas y la necesidad de que el proceso de adjudicación sea lo más transparente y objetivo posible.
CRITERIOS INCUMPLIDOS
Solo un concurso de los 99 analizados cumple todos los criterios establecidos por el Observatorio: convocado por el ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E. con un presupuesto de 232.352 €, para “apoyar y asegurar la implementación oportuna y el éxito de parte del Plan General de Promoción Alimentos y Vinos de España”.
Como en anteriores ediciones del Observatorio, el criterio que más se incumple es dar la posibilidad de presentación de propuestas por otras vías además de la electrónica, pues el 94,95% de los concursos establece únicamente esa vía sin dar ninguna otra opción. En repetidas ocasiones se han producido casos de agencias que no han podido participar por “problemas técnicos” en el funcionamiento de la plataforma electrónica, por lo que es lógico ofrecer alguna vía alternativa, como la posible presentación por correos o presencial.
El segundo criterio más incumplido por un 68,69% del total de concursos, es el referido al precio: 68 concursos establecen la Oferta Económica como principal o único criterio de adjudicación, por delante de las propuestas técnicas.
Las Propuestas Técnicas son fundamentales para conseguir la mayor eficacia y valor añadido en todas las acciones de publicidad y comunicación, pero son en todos estos casos minusvaloradas ante la oferta económica y el precio ofertado por los servicios.
En 10 concursos el precio es el único criterio, pues las bases otorgan un peso del 100% a la oferta económica, y en otros 5 el precio supone entre el 80% y el 95% de la valoración final.
Un total de 57 concursos, el 57,8% de los concursos analizados, exigen que las empresas participantes tengan porcentajes de facturación excesivamente altos sobre la licitación sin causa que lo justifique. Este requisito no está en muchos casos acorde con el presupuesto del contrato, y puede limitar significativamente la participación de empresas y agencias medianas y pequeñas.
En un concurso se exige que las agencias participantes justifiquen una facturación de una vez y media el valor estimado del contrato, y otros 8 solicitan que tengan una facturación del 100% sobre la licitación. Otros 37 establecen que las empresas deben tener al menos el 70% de la facturación sobre la licitación, y 22 no especifican la necesidad de una facturación concreta.
UNA CAMPAÑA EN OCHO DÍAS
El 53,5% de los concursos incumplen el criterio de establecer un Plazo de Presentación superior a tres semanas, que el Observatorio considera el mínimo para permitir a las agencias preparar unas propuestas adecuadas.
El caso más extremo es el concurso de la Consejería de Administración Autonómica, Medio Ambiente y Cambio Climático de Asturias, con 206.611 € de presupuesto, que establece un plazo de 8 días para presentar propuestas para la realización y puesta en marcha de una “campaña de concienciación social para instar a la ciudadanía a mantener la prudencia y contribuir a la reanimación de los sectores económicos más castigados por la pandemia de la covid-19”. Pese a su tramitación urgente, resulta un plazo claramente insuficiente para poder realizar y presentar una campaña publicitaria. Este concurso exige además a las agencias que tengan una facturación del 150% sobre el presupuesto.
También resulta problemático el requerimiento de presentación de las propuestas exclusivamente de forma electrónica, lo que hacen el 94,9% de los concursos, (94 de 99), sin establecer otras posibles alternativas. Es algo a tener en cuenta por posibles “problemas técnicos” para el envío de propuestas, pues en varios concursos han imposibilitado la participación de algunas agencias.
En la parte positiva, los pliegos de condiciones y bases de contratación de 67 concursos (el 68% de los analizados) establecen que la resolución de adjudicación deberá ser motivada, será notificada directamente a la adjudicataria y a las restantes licitadoras, y publicada. Es una exigencia lógica y mínima para poder establecer la máxima transparencia del proceso, y debería generalizarse a todos los concursos. Es un porcentaje superior al de anteriores ediciones del Observatorio, y refleja una buena tendencia.
También es bueno señalar que en este trimestre ningún concurso de Medios limita la participación de las agencias, algo que tuvo que ser denunciado en años anteriores en algunos casos que permitían solo la participación de los medios de comunicación.
EL PRECIO POR ENCIMA DE LAS PROPUESTAS TÉCNICAS
La evolución del Observatorio durante los tres primeros trimestres del 2021 muestra una tendencia preocupante a valorar más las ofertas económicas sobre las técnicas: casi 7 de cada 10 concursos del tercer trimestre valoran más el precio sobre las propuestas técnica (seis puntos más que en el segundo trimestre y cuatro sobre el primero).
En el resto de los criterios la tendencia es positiva sobre el trimestre anterior, con descensos en el porcentaje de concursos que dan un mínimo plazo de presentación (cuatro puntos menos), que piden una facturación excesiva ((siete puntos menos), y que imponen la vía electrónica (dos puntos menos).
LOS MAYORES CONCURSOS
El mayor concurso convocado en el tercer trimestre de 2021 es para la “Planificación y compra de espacios publicitarios para la Diputación Foral de Bizkaia. Año 2022”, con 14 millones de € de presupuesto. Este concurso incumple cuatro criterios: la adjudicación por Oferta Económica, pues el precio tiene un valor del 100%, establece un plazo de presentación de solo 15 días para la presentación de propuestas, exige una facturación del 50% sobre el presupuesto licitado y solo permite la presentación de forma electrónica.
El segundo concurso con mayor presupuesto, 11,7 millones de €, es del Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona, e incumple tres criterios, la adjudicación por precio (con un valor del 70%), la exigencia a las empresas de tener al menos el 35% de facturación sobre la licitación, y solo permite la presentación de forma electrónica.
TODAS LAS ADMINISTRACIONES
De los 99 concursos analizados por el Observatorio, 8 fueron convocados por la Administración Central, 36 por la Autonómica; 24 por la Local, Comarcal o provincial, y 30 por Empresas Públicas. Ya se ha indicado que solo un concurso del ICEX (Empresa Pública) cumple todos los criterios establecidos. Si bien todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio, la que más los incumplen es la Administración Local/Comarcal/Provincial, pues un 78,1% de sus concursos incumplen varios criterios; seguida de la Autonómica, con el 75%; las Empresas Públicas, con el 61,8%, y la Administración Estatal, en la que el 46,8% de sus concursos analizados no siguen varios de los criterios, si bien es la que menos concursos convocó, solo 8.
EL OBSERVATORIO
El Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación analiza de forma continuada las convocatorias realizadas por todas las administraciones (Europea, Estatal, Autonómica, Municipal/Comarcal y de Empresas Públicas) para adjudicar la contratación de servicios públicos relacionados con la estrategia, creatividad, planificación y compra de medios de las campañas de publicidad.
Su objetivo es establecer si las convocatorias de los concursos cumplen unos criterios mínimos que garanticen la igualdad de las empresas participantes y posibilidad de adjudicación al máximo de agencias y empresas que puedan ofrecer los servicios requeridos por las distintas administraciones públicas.
El Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación está respaldado conjuntamente por la ACT (Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora), La FEDE (Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación) y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya.
METODOLOGÍA
La ACT y La FEDE facilitan diariamente a sus empresas asociadas la convocatoria de todos los concursos públicos publicados que solicitan servicios relacionados con la publicidad, a partir del servicio de la empresa CIPESA, que selecciona todos los concursos convocados que tocan la publicidad por las distintas administraciones en los diferentes Boletines Oficiales y la Plataforma de Contratación.
Sobre todos los concursos publicados, el Observatorio de Concursos establece el filtro de que los servicios requeridos se refieran específicamente a creatividad y/o gestión de medios, y que el presupuesto sea igual o superior a 100.000 €.
Las convocatorias de todos los concursos que reúnen dichos requisitos son analizadas para establecer si cumplen los criterios marcados por el Observatorio para garantizar la transparencia, la igualdad y posibilidad de adjudicación al máximo de agencias y empresas que puedan ofrecer los servicios solicitados.
CRITERIOS DEL OBSERVATORIO DE CONCURSOS PÚBLICOS
Los criterios se aplican a partir de un presupuesto a 100.000 euros de salida, que son los concursos llamados de mayor cuantía. A partir de ahí se analizan los siguientes puntos a cumplir
- Oferta Económica. Que la oferta económica no sea el principal criterio de adjudicación, por encima de otros criterios como la valoración técnica.
- Plazo de presentación. Ha de ser igual o superior a tres semanas
- Que los presupuestos no sean excesivamente reducidos en relación al servicio/trabajo que hay que realizar.
- Que no promuevan la baja excesiva. No debe admitir o promover la comisión cero o una baja excesiva.
- Que no restrinjan injustificadamente la libre competencia, por ejemplo, mediante requisitos abusivos (avales, licencias...) y no justificados. Concretamente, que se exijan avales previos por entre el 80% y el 100% del máximo permitido por la ley.
- Vías de presentación. Que tengan más que una vía de presentación y ofrezcan alternativas a la hora de presentar, por la posible existencia de problemas con la plataforma. Es habitual que se produzcan problemas técnicos y que haya agencias que no puedan participar.
- Exigencias de facturación razonables. Que no soliciten una facturación no acorde con el presupuesto de licitación, algo innecesario sobre todo si la empresa está homologada con la clasificación correspondiente. El baremo se ha establecido es que no se supere el 70% para los concursos de menos de 500.000 euros, y el 20% para los que tienen mayor presupuesto.
- Orden de apertura de ofertas: Que las ofertas económicas (criterios objetivos, mediante fórmulas) no se abran antes que las técnicas (criterios subjetivos, sometidos a juicios de valor), pues en ese caso el criterio de adjudicación pasa a ser fundamentalmente económico.
- Comités de Expertos: Cuando la Ley obliga a la constitución de un Comité de Expertos con alta implicación (más de un 50% de la puntuación), que esté constituido por expertos cualificados del sector publicitario, al igual que a los representantes cualificados de los públicos objetivos a los que se dirige la acción, y estos expertos sean dados a conocer en las bases de la convocatoria.
