Las condiciones de los Concursos de Publicidad de la Administración y las empresas públicas siguen estableciendo criterios restrictivos para participar, valorando la publicidad por precio entre otros

• La mayoría siguen exigiendo  una alta facturación para participar, filtro que discrimina a muchas PYMES y agencias  
• Casi la mitad de los concursos  valora el precio ofertado por encima de la calidad de las ideas creativas y las  propuestas publicitarias 
• Más de un tercio establece  menos de tres semanas para presentar las campañas publicitarias 

Madrid, mayo de 2025

Las distintas administraciones públicas han convocado 289 concursos de publicidad en el primer trimestre de 2025, de los que el Observatorio de Concursos de Publicidad de la Administración de La Fede y ACT ha analizado 107 tienen un presupuesto superior a 100.000 €.

Los datos confirman que la administración y las empresas públicas siguen valorando el precio más bajo  por encima de las ideas y estrategias creativas y publicitarias de las agencias y empresas del sector.

Se ha generalizado también exigir a las empresas una facturación igual o superior al  presupuesto del concurso, un filtro que impide en muchos casos que las numerosas PYMES y agencias de publicidad medianas o pequeñas puedan presentar propuestas.

Y uno de cada 3 concursos establece  un plazo de menos de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas, insuficiente para desarrollar las estrategias y creatividades de una campaña de publicidad.

El Observatorio de los Concursos de Publicidad y Comunicación de la  Administración tiene el objetivo de analizar los pliegos y condiciones de los procesos de selección de agencias del mayor anunciante de España, para intentar mejorarlos en beneficio tanto de la propia administración como del sector publicitario.

La XVII oleada del estudio, que se realiza desde enero de 2021 por dos de las principales asociaciones del sector publicitario, la Asociación de Empresas de Comunicación, La FEDE, y la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora, ACT, confirma la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación.

El gran número de concursos sobre publicidad convocados por el estado, las comunidades autónomas, los ayuntamientos, las empresas públicas y otros organismos de la administración exige un gran esfuerzo económico y laboral por parte de cientos de agencias y empresas publicitarias, y solo es compensado por las que ganan cada concurso. Mejorarlos concursos en lo posible es un objetivo lógico para todo el sector.

La mayoría de los concursos  de publicidad de la administración pública convocados en el primer trimestre de 2025 no siguen los criterios que las principales asociaciones del sector  consideran lógicos para que el proceso de selección y adjudicación sea lo más abierto, justo y eficaz para la propia administración y las agencias del sector.

De los 107 concursos analizados en el primer trimestre de 2025, un 49% valora el precio más bajo por encima de las propuestas creativas y técnicas, lo que el sector publicitario considera ilógico para seleccionar y decidir las mejores campañas y acciones de publicidad y comunicación.

El 86,5% exige a las empresas  una elevada facturación sin causa que lo justifique, algo que impide participar a muchas agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del total del sector.

El 33,6% de los concursos da  menos de tres semanas para presentar las propuestas, tiempo insuficiente en la mayoría de los casos para poder realizar y planificar la campaña o acciones de publicidad requeridas. Y prácticamente todos, el 99,1% del total, establece exclusivamente la vía electrónica para presentar las propuestas, algo que en ocasiones ha supuesto problemas técnicos.

Al comparar las convocatorias del primer trimestre de 2025 con las realizadas en 2024 se comprueba una ligera mejoría en los principales criterios del Observatorio.

El 33,6% de los concursos establece un plazo de presentación de propuestas inferior a tres semanas, cuando en 2024 superaba el 44,2%.

El 49% de los concursos valoran la oferta económica más baja por encima de las propuestas creativas y técnicas, casi seis puntos menos que el 54,2% del año pasado.

La exigencia de una alta facturación para participar está presente en el 86,.5% de los concursos, casi 5 puntos menos que el 91,2% del año anterior.

Y casi la totalidad de los concursos, el 99,1%, admiten exclusivamente la presentación de las propuestas por la vía electrónica, cuando en 2024 fueron el 97,5%.

Todas  las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus  convocatorias de concursos.

Como en las anteriores oleadas, se ha analizado el incumplimiento de los cuatro criterios principales por parte de los distintos tipos de administración pública, estableciéndose un índice que va del 100% en el caso de que hubiese un incumplimiento total, al 0% si los concursos cumpliesen todos los criterios analizados. Así, el índice general es del 67% de incumplimiento de los criterios en los concursos analizados en el primer trimestre de 2025, lo que mejora casi un punto respecto al año 2024, cuando fue del 67,9%.

La administración que más  incumple los criterios del Observatorio en el primer trimestre de 2025 es la Local (Ayuntamientos), con el 70,8% de incumplimiento, seguida de la Provincial, con un 69,4%. A continuación, figuran las Empresas Públicas  con un 65,1%. La Administración Central y la Autonómica tienen un índice de incumplimiento del 62,5 y del 62%, respectivamente.

En comparación con los datos de 2024 la evolución de casi todas las administraciones es positiva en este primer trimestre de 2025, pues mejoran los datos en todos los casos.

En general, la comparación con los tres trimestres anteriores muestra una evolución positiva de casi todas las administraciones, mejorando los datos en la mayoría de los casos, salvo en la Administración  Central, en la que el índice de incumplimiento de los criterios del  Observatorio pasa del 50% en los dos trimestres anteriores a superar el 62%.

Entre el 1 de enero y el 31 de marzo de 2025 La FEDE ha informado a sus asociados de un total de 1.274 concursos públicos convocados por todas las administraciones que solicitan todo tipo de servicios relacionados con la publicidad y la comunicación, incluyendo acciones digitales, merchandising, patrocinios, relaciones públicas, etc. En total sumaron un presupuesto de 875.261.790 €. 

De ellos, 289 concursos solicitaron específicamente servicios de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios, con un presupuesto total de 271.660.613 euros.

De  estos concursos de publicidad, 107 (el 37%) tenían un presupuesto igual o  superior a 100.000 €, por lo que han sido seleccionados y analizados por el  Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad. 

Los  concursos analizados por el Observatorio suman un presupuesto total estimado de  226.916.909 €, el 83.5% del total de los concursos de publicidad y medios.

Se ha analizado el 9,68% del total de presupuesto de los concursos de medios, y el 72,5% del presupuesto de los concursos de publicidad.

La cifra es así totalmente representativa de todos los concursos de publicidad y medios convocados y refleja la importancia de la inversión publicitaria de las administraciones públicas, así como la necesidad de que el proceso de adjudicación sea lo más transparente y objetivo posible.

 El Observatorio de Concursos  de Publicidad

El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación es un proyecto impulsado y creado por La FEDE que, juntamente con la ACT, dos de las principales asociaciones del sector publicitario que representan a las agencias de publicidad y empresas del sector publicitario, analiza los concursos públicos y emite este informe de forma trimestral.

Está dirigido por Fernando Montañés, doctor y profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y la Universidad Nebrija, colaborador de La FEDE, y cuenta con la colaboración de CIPESA.

El Observatorio ha analizado todos los concursos de la Administración Pública que tuvieron un presupuesto superior a 100.000 euros para prestar servicios de publicidad o medios. La práctica totalidad (el 97,4%) incumplió alguno de los criterios establecidos como mejores prácticas por estas asociaciones, lo que no solo perjudica a las empresas del sector al ver dificultado su trabajo y su libre participación, sino a la propia administración pública, pues al limitar la competencia hay menos opciones de poder elegir y seleccionar las mejores propuestas para hacer una comunicación lo más eficaz posible.

El objetivo del Observatorio es mejorar los procesos de selección de agencias y empresas de publicidad de la administración pública para que sean lo más justos, transparentes, imparciales y eficaces posible. Los resultados trimestrales del Observatorio se comparten tanto con los medios de comunicación como con las propias administraciones públicas, esperando que se tengan en cuenta para las próximas convocatorias de concursos públicos.

El estudio analiza los pliegos de condiciones y bases de los concursos públicos para establecer si cumplen las mejores prácticas profesionales. De los  siete criterios establecidos y consensuados por las asociaciones del sector  publicitario para que los concursos públicos sean más transparentes, abiertos y  competitivos, cuatro se incumplen de forma reiterada en la mayoría de las  convocatorias: se establece la vía electrónica como forma exclusiva para presentarse; dan un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valoran el precio por encima de las propuestas técnicas; y exigen a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso.  

METODOLOGÍA 

La FEDE facilita diariamente a sus empresas asociadas la convocatoria de todos los concursos públicos publicados que solicitan servicios relacionados con la publicidad, a partir del servicio de la empresa CIPESA, que selecciona todos los concursos convocados que tocan la publicidad por las distintas administraciones en los diferentes Boletines Oficiales y la Plataforma de Contratación.

Sobre todos los concursos publicados, el Observatorio de Concursos establece el filtro de que los servicios requeridos se refieran específicamente a creatividad y/o gestión de medios, y que el presupuesto sea igual o superior a 100.000 €.

Las convocatorias de todos los concursos que reúnen dichos requisitos son analizadas para establecer si cumplen los criterios marcados por el Observatorio para garantizar la transparencia, la igualdad y posibilidad de adjudicación al máximo de agencias y empresas que puedan ofrecer los servicios solicitados.

CRITERIOS DEL OBSERVATORIO DE CONCURSOS  PÚBLICOS

Los criterios se aplican a partir de un presupuesto a 100.000 euros de salida, que son los concursos llamados de mayor cuantía. A partir de ahí se analizan los siguientes puntos a cumplir

• Oferta Económica. Que la oferta económica no sea el principal criterio de adjudicación, por encima de otros criterios como la valoración técnica.
• Plazo de presentación. Ha de ser igual o superior a tres semanas
• Que los presupuestos no sean  excesivamente reducidos en relación al servicio/trabajo que hay que realizar.
• Que  no promuevan la baja excesiva. No debe admitir o promover la comisión cero o una baja excesiva.
• Que  no restrinjan injustificadamente la libre competencia, por ejemplo, mediante requisitos abusivos (avales, licencias...) y no justificados. Concretamente, que se exijan avales previos por entre el 80% y el 100% del máximo permitido por la ley.
• Vías de presentación. Que tengan más que una vía de presentación y ofrezcan alternativas a la hora de presentar, por la posible existencia de problemas con la plataforma. Es habitual que se produzcan problemas técnicos y que haya agencias que no puedan participar.
• Exigencias  de facturación razonables. Que no soliciten una facturación no acorde con el presupuesto de licitación, algo innecesario sobre todo si la empresa está homologada con la clasificación correspondiente. El baremo se ha establecido es que no se supere el 70% para los concursos de menos de 500.000 euros, y el 20% para los que tienen mayor presupuesto.
• Orden de apertura de ofertas: Que las ofertas económicas (criterios objetivos, mediante fórmulas) no se abran antes que las técnicas (criterios subjetivos, sometidos a juicios de valor), pues en ese caso el criterio de adjudicación pasa a ser fundamentalmente económico.
• Comités  de Expertos: Cuando la Ley obliga a la constitución de un Comité de Expertos con alta implicación (más de un 50% de la puntuación), que esté constituido por expertos cualificados del sector publicitario, al igual que a los representantes cualificados de los públicos objetivos a los que se dirige la acción, y estos expertos sean dados a conocer en las bases de la convocatoria.