Madrid, 10 de enero de 2023.- Las “Diez Tendencias 2023” de la Asociación Española de Anunciantes (aea) evidencian una comunicación de las marcas influida aún por la incertidumbre derivada de un contexto global convulso. Una larga guerra con consecuencias en la energía, una inflación que recorta la intención del consumo, -afectado también por posibles crisis de suministros-, además de turbulencias socio políticas polarizadas y tensas, dibujan un año en fase de pretender alcanzar una estabilización.

 Todos estos frentes sin duda afectan a la inversión publicitaria, a la investigación, al avance en el desarrollo tecnológico, al modo de consumo, y a los distintos tipos de acciones de marketing que las marcas adoptarán de cara a empatizar con un consumidor clave e inmerso en este agitado escenario.

 Estos diez bloques de tendencias son el resultado de las aportaciones del `Comité de Expertos aea´ formado por las empresas: Adjinn, Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Círculo de Ingenio Analítico, Ebiquity, IMOP Insights, Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), Kantar, ODEC, SCOPEN y Wavemaker.

 →Inversión 

La situación actual aboca a ser cautos a la hora de pensar en incrementos en el consumo privado y, por tanto, en las inversiones publicitarias. El comportamiento que se espera del mercado en su conjunto estará en la línea del 3-4% de crecimiento si los factores negativos se moderan. Como posible efecto positivo destaca el hecho de ser 2023 un año electoral, lo que repercutirá en un aumento de las inversiones de la administración en general.

 Por tipos de inversión, a menudo la destinada a la marca es la primera en recortarse durante una recesión debido a la preferencia por el marketing de resultados y el uso del ROI a corto plazo como única medida del éxito. Sin embargo, como recomendación, invertir en comunicación de marca es vital si se quiere reducir la elasticidad de precios de modo que el consumidor la siga comprando por su valor cuando los salarios se reduzcan o los precios suban.

 Por otra parte, las decisiones de inversión cada vez van a estar más basadas en consideraciones ambientales y sociales.

→Medios

 En cuanto a cada medio, exterior se muestra con fortaleza en transformación digital y nuevos formatos y parece que seguirá aumentando por encima del sector. 

Radio es de esperar que mantenga su solidez creciendo algo por encima del mercado ya que en tiempos difíciles se suele comportar mejor que la media.  

Internet se ha estancado en su crecimiento, de hecho, decrece la aportación a RRSS, pero, aun así, mantiene una gran oferta y posiblemente crezca al menos en la línea del sector. Los medios impresos llevan unos años de caída y se prevé que seguirán en esa tendencia. 

El cine debería seguir con la recuperación de las inversiones, aunque no se estima que llegue a las cifras prepandemia. 

Por último, la televisión debería recuperar parte de su inversión perdida y crecer, aunque sea levemente, por encima del mercado.

 →Cambio en la planificación de las campañas por la era del streaming

 Como ya viene siendo tendencia en los últimos años, el consumo de televisión lineal disminuye, en 2022 lo ha hecho en un 13% respecto a 2021, mientras que el consumo de plataformas de streaming y de video online está aumentando a doble dígito, lo que infiere un cambio en la forma en que se planifican las campañas publicitarias, pasando a contemplarse como una gestión conjunta de “planificación audiovisual”. 

La audiencia de la televisión lineal se envejece y las plataformas de video bajo demanda aportan un nuevo inventario en un mercado necesitado de mayor oferta.

Hay tres factores que han contribuido a esta evolución: cambios en los hábitos de consumo de contenidos y fragmentación de audiencias, avances tecnológicos y mejoras en la medición.

 La inversión en publicidad en la “Advanced TV” crecerá en todos los sectores en 2023.

 →El consumidor y las marcas

Ante este panorama de competencia y de fragmentación por parte del consumidor en el consumo de los medios, se está produciendo una dispersión de la atención por la gran cantidad de estímulos que recibe en un entorno cada vez más conectado y sobrecargado de información. Esto, unido a la situación que el consumidor vive en la que considera que todos los grandes gastos deben ser controlados, crece su percepción de inseguridad en los ingresos y cada vez recurre más a marcas de distribución, -a niveles de 2009/2014-, y a reducir el consumo como reacción típica ante una crisis inflacionaria, hace que las marcas redoblen los esfuerzos para mostrase más cercanas y empáticas.

El contexto es sin duda extremadamente negativo para las marcas nuevas. Además, el consumidor es cada vez más crítico en general y con las marcas no es una excepción, espera que aporten valor a la sociedad y al individuo en particular y cualquier error que comentan es susceptible de ser sobredimensionado. 

Toda persona o colectivo puede alzar fácilmente la voz y tiene el poder de amplificar, lo que ha producido también en los mensajes publicitarios tintes de “auto frenos” y descenso en el lenguaje del humor para evitar lanzar alguna comunicación política y socialmente incorrecta.

 El tono se ha hecho más serio y se centra en un incremento de la publicidad con más foco en difundir el propósito de las marcas.

 →Sostenibilidad

 Muchas empresas, preocupadas por el impacto que pueden tener sus actividades tanto en los compromisos de sostenibilidad como en su propia reputación, están adoptando objetivos y metas de reducción de emisiones de carbono y trabajan para aumentar su eficiencia energética y promover el uso de energías renovables en sus operaciones. Este compromiso se hace extensible a todas sus actividades, incluyendo la publicidad. Para ello, se han desarrollado herramientas para medir el impacto de la publicidad en las emisiones de carbono.

 → Cambian las relaciones anunciante-agencia

 Como se detecta por todo lo expuesto anteriormente, el mercado está en movimiento y los retos de las marcas son mayores, para cumplirlos precisan multidisciplinariedad por parte de sus agencias y surgen nuevos actores en un entorno en el que se trabaja con más colaboradores (agencias, plataformas digitales, especialistas, etc). El 78% de los anunciantes contrata agencias especializadas y los equipos deben ser capaces de trabajar con tecnología aplicada al marketing y con una visión end to end del negocio del cliente y de la vinculación de la actividad de comunicación a las ventas.  La competencia cada vez es más fuerte y las relaciones más cortas, especialmente con las agencias creativas.

→Investigación

Ante este panorama, la investigación sigue siendo es esencial para asegurar que las campañas crossmedia, que llegan al consumidor a través de distintos medios, dispositivos y tipos de contenido sean capaces de influirle en la fase del proceso de decisión de compra en la que se encuentren.

Por otra parte, como antecedente de un desarrollo futuro de técnicas y aproximaciones a los estudios de mercado por parte de las marcas, la economía conductual es una disciplina que continúa presentándose como una propuesta innovadora de desarrollo en cuanto al análisis de la motivación de consumo, junto con la ciencia de los hábitos y el lenguaje de los sesgos cognitivos.

El big data sigue siendo una de las grandes promesas para las marcas, la tendencia de cara a los próximos años se inclina hacia el uso de herramientas como el machine learning o similares a la hora de algoritmizar la recopilación y clasificación de materiales. En este aspecto, convivirán la automatización con la intervención humana y cognitiva, todavía fundamental.

 →Métricas y ROI

Pese a todos estos avances, la sensación de falta de certeza a la hora de medir el retorno de las inversiones en medios (ROI) sigue estando ahí.  Aunque los métodos han evolucionado, sobre todo desde el punto de vista del acceso a datos más desagregados, así como a la posibilidad de utilizar algoritmos que dan velocidad a los procesos de modelización, sigue habiendo varios enfoques (marketing mix modeling, multi-touch attribution y experimentos) con un difícil punto de encuentro que derivan en sensación de inseguridad en los anunciantes.

No obstante, la llegada del entorno sin cookies está ya más cerca y las compañías no tienen tanta preocupación. Esto se debe a que se han ido desarrollando diferentes soluciones de mercado, como modelos de atribución con metodologías diferentes, o las recién creadas geo-audiencias.  También hay otras opciones de enriquecimiento de los datos, como el social login profiling que, con permiso de los usuarios, permiten enriquecer los perfiles de los clientes de las marcas.

Sin embargo, lo que sí sigue habiendo en las empresas es una brecha cultural en el entorno de la medición entre el mundo off-line y el on-line que dificulta la globalización de la medición y el entendimiento del ROI.

→Disciplinas en auge: Retail Media, Branded Content, Gamificación, CTA Card, Live Shopping, Marketing de Podcast, de NFT`s…

En este contexto nace la necesidad de contar con medición de actividades que, aunque ya lleven años de implantación, ahora resurgen con un claro empuje, como es el branded content, cada vez más popular ya que debido a su efectividad al crear conexiones emocionales con el público, eleva la confianza en la marca.

Igualmente, el retail media se posiciona como una clara tendencia impulsada por el auge y expansión de las ventas online. Su objetivo es el de aumentar y promover los productos en los puntos de venta y tenderá a integrarse, de forma más acusada, con la actividad convencional en 2023.

La gamificación también toma fuerza por la ebullición de los ecommerce y por el intento de atraer, interactuar y fidelizar al público más joven.

El uso de podcast en el marketing se espera que aún en 2023 sea más pronunciado, las tarjetas “call to action”, como nueva experiencia publicitaria, convierten los podcasts en interactivos transformando algo que se puede escuchar a poder verse también e interactuar.

El Live Shopping es una nueva versión de las compras online y, asimismo, los NFT`s pueden convertirse en una herramienta clave en el campo del marketing digital de los próximos tiempos.

→Estabilización en la digitalización con foco en el metaverso

En cuanto a los procesos de impulso de la digitalización protagonizados en años previos de pandemia, de cara a 2023 no parece que se vaya a producir un crecimiento ni cuantitativo ni cualitativo. Principalmente la gran novedad es el metaverso. Con una salida explosiva al mercado, pero con un estancamiento igualmente abrupto, puede ser el símbolo de la situación actual de pausa o interrupción de los procesos de innovación. En cualquier caso, el metaverso va a ser una gran plataforma de aplicación de técnicas de investigación, empezando por la etnografía virtual, y siguiendo con el big data, el neuromarketing, etc.