Según la novena edición del Observatorio de la Publicidad en España 2023, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea), con los últimos datos de fuentes oficiales, continúa la relevancia del impacto económico de la actividad publicitaria. Los datos registran un alza en el número de empresas, empleo, cifra de negocio, e inversión entre los principales factores económicos.

A pesar de un leve descenso en el PIB, de cuatro décimas, sin embargo, la categoría “Publicidad y Estudios de Mercado” aglutina el 1,5% del tejido empresarial español creciendo con respecto al año anterior.

 Entre los principales datos económicos se destacan los siguientes:

•  La contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB) se sitúa, según la última actualización del INE – EPA, en el 1,18% bajando cuatro décimas con respecto al ejercicio anterior.
• El número total de empresas que, según el INE.DIRCE (Instituto Nacional de Estadística. Directorio Central de Empresas) se dedica a la publicidad, son 48.072, lo que supone un 8,3% más que la cifra de 2021 (44.356).
• En cuanto al ritmo de creación de empresas de publicidad y estudios de mercado, se incrementa alcanzando el 7,6% con respecto al ejercicio anterior, lo que supone 3.654 nuevas incorporaciones.
• Se consolida el crecimiento de las personas físicas como condición jurídica de las empresas, suponiendo el 58,07% del total, más de 5 de cada 10 empresas publicitarias son personas físicas. Y se mantiene el descenso de las sociedades de responsabilidad limitada que suponen el 36,79% del total.
• 7 de cada 10 empresas de publicidad en España no tiene asalariados y el 99,2% tiene menos de 20.
• Por ámbito regional, Madrid y Cataluña concentran la mayor parte de las empresas publicitarias con 13.845 y 11.172, respectivamente. Las 5 comunidades con mayor tejido publicitario son Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias. Y las de menor: Extremadura, Cantabria, La Rioja, Melilla y Ceuta.
•  En cuanto al volumen de negocio (18.299 millones de euros), crece un 13,8%, con un incremento de 2.222 millones de euros.
•  “Publicidad y Estudios de Mercado” aglutina el 1,5% del tejido empresarial en relación con el volumen empresarial español, respecto al 1,42% anterior, con un total de 51.606 empresas, por delante de sectores tan significativos en la sociedad española como  “Actividades deportivas, recreativas y de entretenimiento” (47.139), “Actividades de creación, artísticas y espectáculos” (46.214) o “Programación, consultoría y otras actividades relacionadas con la informática” (38.057), por ejemplo.
• En cuanto a la Encuesta de Población Activa (EPA), respecto a “Publicidad y Estudios de Mercado” se alcanzan cifras récord de los últimos cinco años con incrementos del 7,8% en activos (114.900), 11,3% en ocupados (109.300) y 18,3% en asalariados (84.800). No obstante, el volumen de empleo en publicidad es muy superior puesto que estas cifras no incluyen ni a los profesionales libres (free-lance) ni a los departamentos de comunicación y publicidad de las empresas e instituciones.
• Y, en general, en cuanto a la diferenciación por sexos, se mantiene la tendencia al incremento de presencia de mujeres en el sector.
• La cifra de negocio del sector publicitario asciende un 12,2% consiguiendo alcanzar el mayor índice en los cinco últimos años, 143,14, creciendo respecto a 2021 cuando registraba 127,63.
• En cuanto al volumen de negocio, a pesar de continuar ocupando el primer puesto, se sigue manteniendo la tendencia a la baja de los servicios de venta de espacio y tiempo publicitario en el volumen total de la publicidad, baja un -0,2%, quedándose en un 45,9%, respecto al 46,1% del año anterior.
• En lo relativo a la inversión publicitaria, según datos Infoadex, mantiene su recuperación con un incremento de 546,8 millones de euros con respecto al año pasado. En total, la inversión real estimada que registró el mercado publicitario se situó en 12.214,2 millones de euros, frente a los 11.667,4 millones invertidos en 2021, lo que representa un crecimiento del 4,69%.
• Todos los medios controlados crecen con excepción de la Televisión que sufre una caída del 3,3%, con 1.731,8 millones de euros. Muy destacable es la evolución del Cine, con un crecimiento del 68,6%, con 21,1M y de Exterior con un 20,9% y 350,2M. Digital continúa manteniéndose como el medio que mayor inversión recibe (2.670,70M), habiendo crecido un 7,6% respecto al año anterior; le sigue en inversión Televisión, Radio, con un positivo 7,7% y 447,2M, Diarios con un 1,2% de incremento con los 340M, Exterior, Revistas con un 2,7% de aumento y 123,3M, y Cine y Dominicales con un 2,2% y 9,2M.
• En la comparación alcance versus inversión, Digital y Televisión muestran un porcentaje de penetración o alcance mayor entre la población y, en consecuencia, son los que mayor parte de la inversión publicitaria registran, no existiendo, en esta correlación, variaciones significativas.
• En cuanto al ranking de inversión por sectores, el primer lugar lo ocupa Distribución y Restauración (497,2 M€), incrementando 43,4 millones respecto a 2021, seguido de Servicios Públicos y Privados (444,9 M€), con un comportamiento muy positivo al crecer en más de 100 millones la inversión, al igual que Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación (394 M€) con un aumento de 114 M€. Sin embargo, sectores como
• Automoción y las Telecomunicaciones e Internet han retrocedido en más de 25 millones de euros.
• Por lo que se refiere a los perfiles profesionales, la industria de la publicidad y la comunicación se enfrentan a un desajuste laboral muy significativo debido al desfase entre la educación y su adecuación al ecosistema empresarial. La constante aparición de nuevos perfiles se debe al progreso tecnológico que produce inevitables ineficiencias.
• Se produce una brecha entre lo que el mercado ofrece y lo que demandan las empresas. Para las del sector de la Publicidad y la Comunicación las competencias técnicas más valoradas son: ventas y marketing, atención al público, sostenibilidad, gobernanza, asesoramiento y gestión de riesgos ESG (environmental, social and governance), e ingeniería. Las habilidades blandas más demanda­das son: fiabilidad y autodisciplina, colaboración y trabajo en equipo, aprendizaje continuo y curiosidad, razonamiento y resolución de problemas y proactividad.
• En el análisis del alumnado, en el curso 2022-2023 se registran un total de 30.092 matriculados. Si bien esta cifra es superior a la de 29.253 del año pasado, se mantiene el descenso en los matriculados en las ramas de Periodismo y Publicidad y RRPP, en mínimos en relación con los últimos cinco años con descensos del -5,32% y -6,18%, respectivamente. Sin embargo, el Grado en Marketing crece con un incremento del 5,65%.

Cambios en la comunicación comercial

Como complemento a todos estos datos, por segundo año consecutivo, desde el Comité de Expertos de la Asociación Española de Anunciantes -formado por las empresas: Adjinn, Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Círculo de Ingenio Analítico, Ebiquity, IMOP Insights, el Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), KANTAR, ODEC, SCOPEN y Wavemaker, todos ellos socios colaboradores de la aea- se ha analizado el panorama tan cambiante bajo el epígrafe:  “Aproximación a la actualidad y a las tendencias de la Comunicación Comercial de las marcas”. También se ha desarrollado otra mesa de debate entre empresas anunciantes, miembros del Consejo Directivo de la aea, que ha aportado su visión y de entre ambas sesiones se han extraído las siguientes conclusiones:

• Se debe de potenciar el estudio de las humanidades. Esto es necesario ya que, para entender las innovaciones que se derivan de la digitalización y de la Inteligencia Artificial, se requiere un lenguaje que permita hablar sobre lo esencial de lo que sucede.
• Búsqueda de lo holístico y multidisciplinar en los problemas de comunicación.

La adecuación de este lenguaje común es importante ante la situación de fragmentación de las audiencias, de los medios y hasta de las marcas al difuminarse sus audiencias en canales distintos. Surge la preocupación de construir un lenguaje que permita una información global sobre la totalidad de lo que la marca desea transmitir.

• Retorno a la educación sin pantallas.

Aunque muy incipiente, se observa una tendencia en este sentido, lo que hasta el momento se había asociado a la tecnología con calidad de la enseñanza, ahora se retrotrae a desligar ambos conceptos en línea con la necesidad de humanización ya observada.

• Red de relaciones.

La transversalidad en la comunicación no es la redundancia e insistente repetición de un mismo significado sino la creación de una red de relaciones. Las organizaciones y las personas requieren establecer relaciones en los momentos de innovación que están experimentando las sociedades y las culturas en la sociedad.

•  La investigación cualitativa como exigencia urgente.

Dadas las diferencias estructurales y de naturaleza de cada sector, no resulta fácil para las empresas observar, y menos todavía definir y comunicar la propia naturaleza de sus marcas en contextos muy inciertos. Se precisa de una investigación que atienda la integración de lenguajes distintos, la convivencia de perfiles profesionales diferentes y en un contexto donde, además, ya casi se difumina el corto y el largo plazo.

• Inversión en tecnología para el marketing o business intelligence.

Los departamentos de marketing necesitan invertir en tecnología con el fin de automatizar las comunicaciones para que estas se personalicen con datos.

• El propósito de compañía, nuevo contexto de relación.

Las exigencias de la sociedad y los consumidores para la empresa afectan al propósito y pueden estar determinando una nueva relación entre el propósito, la marca corporativa y los consumidores. El propósito de la compañía debe ser transversal y comunicar con la marca y, al mismo tiempo, con la globalidad de los productos y servicios de la empresa. Este proceso no es fácil porque el propósito es difícil de personalizar y la digitalización puede ayudar o entorpecer en la generación de confianza.

En el Observatorio de la Publicidad participan las principales asociaciones de este sector (anunciantes, empresas de publicidad y comunicación, empresas de comunicación digital, consumidores y usuarios de la comunicación, y agencias de publicidad y de medios).  El estudio ha sido realizado por el Foro de Comunicación que agrupa a 16 universidades y, en esta edición, también ha colaborado el Comité de Expertos de la aea.

 El Consejo del Observatorio de la Publicidad en España está compuesto por la Asociación Española de Anunciantes (aea), la Asociación de Agencias de Medios (am), la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT), la Asociación de Empresas de Comunicación (La FEDE), la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) y el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain).