InfoAdex, empresa referente en el control e investigación del sector publicitario en España, ha presentado, en el día de hoy, el «Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2022», que se encuentra en su vigésimo octava edición, con un evento digital vía Zoom.

Introducción

La información presentada por InfoAdex en el día de hoy confirma el inicio de la recuperación de la inversión publicitaria tras un periodo de fuertes cambios e inestabilidad, originados en la pandemia del Covid-19 en 2020.

La evolución de 2021 ha ido reflejando el nivel de confianza existente en cada momento, si bien con un cierto decalaje. Así comenzamos 2021 con un primer trimestre que empezó a recuperar parte de ese -17,9% que experimentó el mercado publicitario en 2020, con un crecimiento del 9,6% para los medios controlados.

Animado por la campaña de vacunación y el final del estado de alarma el 9 de mayo, el incremento de la inversión en estos medios llegó a alcanzar los dos dígitos, con una evolución positiva del 18,4% en los seis primeros meses del año.

Pasados estos meses de relativa tranquilidad, acompañados de algunas nuevas olas del virus más controladas, se han venido sucediendo distintos acontecimientos, en su mayoría ligados a la pandemia, que han ralentizado esta recuperación. Entre ellos, una importante crisis de  desabastecimiento y suministros acompañada de una subida en el precio de los combustibles, que ha dificultado la recuperación de algunos sectores.

De esta forma, el incremento de la inversión publicitaria para los nueve primeros meses del año se redujo ligeramente hasta el 15,5%, pero siendo aún muy positivo respecto al año anterior.

En octubre nos enfrentarnos a la variante Omnicrom del virus, que concentró el 40% de los contagios en España en los últimos cuatro meses, lo que sumado a la mencionada crisis de desabastecimiento y suministros ha provocado la mayor subida en la inflación en España de las últimas tres décadas.

Todo ello se tradujo en un incremento en la incertidumbre existente en el mercado y un peor comportamiento del último trimestre, resultando un crecimiento total de la inversión real estimada para 2021 del 7,8%, situando al mercado publicitario en un volumen de 11.601,9 millones de euros frente a los 10.765,1 millones de euros que se alcanzaron en el ejercicio anterior.

La tasa de crecimiento en 2021, en el caso de los medios controlados (antes denominados medios convencionales), ha sido del 11,5%, pasando de los 4.878,9 millones de euros que se registraron en 2020 a los 5.440,9  millones de inversión en 2021. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total mercado obtuvieron los medios controlados en 2021 fue del 46,9%, cifra que aumenta 1,7 décimas respecto al año anterior.

A su vez, los denominados medios estimados (antes llamados medios no convencionales) representaron en 2021 el 53,1% de la inversión total, con 6.161,0 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 4,7% superior a los 5.886,1 millones registrados en el 2020.

Evolución de los medios controlados

La inversión real estimada en medios controlados alcanzó los 5.440,9 millones de euros durante el año 2021, cifra que representa un incremento del 11,5 % sobre la registrada en 2020. Durante el año que está siendo analizado, año que sigue marcado por la crisis sanitaria provocada por la pandemia COVID-19, todos los medios han aumentado su inversión respecto a 2020, salvo dominicales que presenta una caída del -27,1%.

Digital ocupa por tercer año consecutivo la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios controlados y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2021 del 14,2%, con un volumen de inversión publicitaria de 2.482,2 millones de euros frente a los 2.174,3 millones de 2020. El porcentaje que Digital supone sobre el total de la inversión en el año 2021 en el capítulo de medios controlados es del 45,6%.

El medio televisión es el segundo medio por volumen de negocio, con una participación del 32,6% del conjunto de medios  controlados disminuyendo 1 décima frente al porcentaje que alcanzaba en 2020. La subida en inversión experimentada por el medio televisión en el año 2021 ha sido de un 8,3%, situando su cifra en 1.776,2 millones de euros frente a los 1.640,3 millones del año anterior.

En el tercer puesto por volumen de inversión se encuentra el medio radio, que recibe en 2021 una inversión de 415,4 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 374,9 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en un crecimiento del 10,8%. El medio radio supone el 7,6% de la inversión publicitaria dirigida a medios  controlados, con lo que su cuota baja levemente frente al 7,7% que alcanzó en el año 2020.

El medio diarios, que ha alcanzado en el ejercicio 2021 un volumen de inversión publicitaria de 335,9 millones de euros, ocupa el cuarto lugar, representando el 6,9% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios controlados, Su evolución frente al ejercicio anterior se mantiene prácticamente plana con un crecimiento del 0,04% respecto a los 335,8 millones alcanzados en 2020.

Exterior es el quinto medio por volumen de inversión publicitaria y supone el 5,3% del total de los medios analizados, subiendo su cuota 0,8 puntos respecto a la del año anterior. La inversión de exterior en 2021 ha sido de 289,6 millones de euros, con un incremento del 30,9% frente a los 221,3 millones que se registraron en 2020.

En sexto lugar aparece el medio revistas, con un crecimiento en su cifra de inversión del 8,7% que le ha supuesto pasar de los 110,5 millones de euros que obtuvo en 2020

a los 120,1 millones que se han registrado en 2021. El peso que el medio revistas tiene sobre el total de los medios controlados se ha situado con ello en un 2,2%, 0,1 punto por debajo del 2020. 

El medio cine, asciende una posición este año y se sitúa en séptimo lugar dentro de los medios controlados. Supone el 0,2% y ha registrado un crecimiento en su cifra del 30,5%, al pasar de los 9,6 millones de 2020 a los 12,5 millones obtenidos en 2021.

La inversión en dominicales, en octavo y último lugar, es de 9,0 millones de euros y representa el 0,1% del reparto publicitario entre los medios  controlados. Este medio es el único que registra un índice negativo en 2021 y decrece su cifra en un -27,1% frente al ejercicio anterior.

Medios Estimados

En el año 2021 la inversión real estimada en los medios estimados se situó en 6.161,0 millones de euros, lo que supone un crecimiento de la inversión interanual del 4,7% con respecto a los 5.886,1 millones que se registraron en el año anterior.

Del conjunto de dieciséis medios que componen el grupo, once de ellos han obtenido un resultado positivo, con un incremento en su volumen de inversión frente al año anterior. Los cinco restantes disminuyen su cifra frente al ejercicio 2020.

Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es marketing telefónico, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 24,8%. En 2021 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 10,7% alcanzando los 1.531,3 millones de euros frente a los 1.383,4 millones que mostraba en el año precedente.

El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es mailing personalizado, que representa un 23,7% del total de los medios estimados. En 2021 recibió una inversión de 1.463,6 millones de euros frente a los 1.420,6 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un crecimiento interanual del 3,0%. En el mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.

Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del P.L.V., merchandising, señalización y rótulos que en 2021 se ha situado en una cifra de 1.424,0 millones de euros, lo que ha supuesto un crecimiento del 8,8% respecto a los 1.308,9 millones de 2020. El P.L.V., merchandising, señalización y rótulos representa un 23,1% sobre los 6.161,0 millones de euros que aporta la inversión total de los medios estimados.

Branded content se posiciona este año en cuarto lugar por su volumen sobre el total, y supone el 6,8% de la cifra de los medios estimados. Su cifra de inversión en 2021 ha aumentado un 14,6%, hasta situarse en los 416,7 millones de euros.

Este año en la quinta posición se encuentra actos de patrocinio deportivo que supone un 6,4% de los medios estimados, con una cifra de inversión de 394,2 millones, y un crecimiento del 10,5% en relación a los 356,9 millones registrados en el 2020.

En sexta posición se sitúa actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC, epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. En 2021 ha recibido una inversión de 372,6 millones de euros, una cifra que es un -27,0% inferior que la registrada un año antes, lo que le ha llevado a significar el 6,0% del total de la inversión de los medios estimados.

En séptimo lugar aparece buzoneo y folletos con 205,1 millones, lo que ha supuesto un aumento del 4,6% respecto a la cifra de 196,0 millones invertida en 2020. En buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre, ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de medios estimados es del 3,3%.

En el siguiente puesto por volumen de negocio en medios estimados está el apartado de Influencers, que se sitúa en el 1,5% del total al obtener una inversión de 93,7 millones de euros en 2021, lo que supone un crecimiento destacado del 23,9% con respecto a los 75,6 millones de 2020.

Anuarios, guías y directorios, noveno medio por inversión con 63,1 millones de euros y que representa el 1,0% dentro de los medios estimados, registra un decrecimiento en la inversión del -21,7% frente a los 80,5 millones que supuso en 2020.

El décimo puesto lo ocupa animación en el punto de venta con una inversión de 41,9 millones, lo que supone una bajada del -15,7% con respecto a los 49,7 invertidos en 2020.

Aparece a continuación catálogos con una inversión de 40,9 millones, una cuota del 0,6% sobre el total de medios estimados y un crecimiento destacado interanual del 42,4% en su cifra de inversión.

Regalos publicitarios off line presenta un crecimiento en su inversión de un 20,8%, situándose en una cifra de 32,4 millones de euros frente a los 26,8 millones del ejercicio anterior.

En decimotercer lugar encontramos las ferias y exposiciones, cuya inversión aumenta en un 16,2% situándose en los 28,6 millones de euros y supone un 0,5% sobre el total de medios estimados.

Las tarjetas de fidelización off line obtienen en 2021 una cifra de 24,7 millones de euros, habiendo presentado un decrecimiento en la inversión del -11,9% y una cuota del 0,4% sobre el total de los medios estimados.

En penúltimo lugar aparecen las publicaciones de empresa (en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones), que han experimentado un decrecimiento con respecto a 2020 del -17,3%, colocándose en un volumen de inversión de 20,5 millones de euros, 4,3 millones menos que el año anterior.

Y por último juegos promocionales off line, presenta una evolución positiva con respecto al año anterior, con un crecimiento del 2,1%, una cifra de inversión de 7,8 millones de euros y una cuota de 0,1% de los medios estimados.

Análisis televisión

El medio televisión aumenta su inversión en un 8,3% frente al año anterior y sitúa su participación en el 32,6% del conjunto de medios controlados disminuyendo 1 décima respecto al porcentaje que tenía en 2020.

El análisis de la inversión real estimada en el medio televisión se ha realizado a partir del control de InfoAdex y gracias a los datos aportados por un panel  de anunciantes, a la colaboración del comité  técnico del estudio de inversiones y a las declaraciones y/o estimaciones de ingresos publicitarios hechas en la mayoría de los casos por las propias cadenas de televisión.

El estudio mantiene la clasificación de los operadores de televisión divididos en cuatro grupos: televisiones nacionales en  abierto, televisiones autonómicas, canales de pago y televisiones locales.

(*) Datos estimados por InfoAdex.  

Se integran bajo el paraguas  grupo los canales TDT 100% propiedad de la cadena (multiplex)

Fuente:  InfoAdex

En 2021 la inversión publicitaria de las televisiones nacionales en abierto controladas por InfoAdex se ha situado en 1.586,1 millones de euros lo que supone un crecimiento del 8,7% con respecto al 2020. Este grupo de televisiones concentra el 89,3% del total de la inversión recibida por el medio.

Grupo Mediaset España, líder por su cifra absoluta, se ha situado en 2021 en una facturación publicitaria de 767,0 millones registrando un crecimiento del 8,2% frente al mismo periodo del año anterior y alcanza una cuota del 43,2% de la inversión en televisión.

Grupo Atresmedia recibe una inversión publicitaria de 718,0 millones de euros frente a los 656,1 millones de 2020, consiguiendo una cuota de mercado del 40,4% en 2021, lo que ha supuesto un crecimiento en el volumen de inversión del 9,4%.

Por su parte, el grupo de las televisiones autonómicas registra 88,1 millones en 2021 lo que se traduce en una cuota sobre la inversión total en TV del 5,0%.

Los canales de pago han registrado en 2021 una inversión publicitaria de 99,7 millones de euros, alcanzando el 5,6% del total de la facturación publicitaria del medio.

La televisión local registra 2,3 millones de euros y un ascenso del 13,1% frente al ejercicio anterior.

La evolución de la inversión publicitaria en relación al PIB

En los resultados del ejercicio 2021 se registra un crecimiento del volumen interanual de la inversión tanto en los medios  controlados como en los medios estimados, tendencia similar a la evolución del dato provisional del PIB.

El índice conjunto de los medios sobre este indicador se sitúa en el 0,96%, la misma cifra que en el año 2020.

En lo que se refiere al comportamiento de los dos grandes grupos de medios, hay que decir que la participación sobre el PIB de los medios controlados es una centésima mayor que en 2020 mientras que los medios estimados pierden dos centésimas.

Fuente: Instituto Nacional de Estadística

(*) Datos provisionales a fecha 28/01/2022

Ranquin de anunciantes

El primer anunciante de 2021 es L’ORÉAL ESPAÑA, con una inversión total de 71,1 millones de euros, que supone el 1,8% del total de la inversión publicitaria controlada en medios controlados en España.

Fuente: InfoAdex

La suma de la inversión publicitaria de los veinte primeros anunciantes de 2021 supone el 21,9% del total de la inversión publicitaria controlada.

Inversión por sectores

El primer sector por volumen de inversión en 2021 es Distribución y  Restauración, con una cuota de mercado del 11,9%, seguido por Finanzas con el 9,4% de la inversión controlada.

Fuente: InfoAdex

Solo incluye soportes  controlados por InfoAdex

La suma de los diez primeros sectores supone el 77,6% del total de la inversión publicitaria controlada.